Зах зээлийн сегментчлэл

Зах зээлийн сегментчилэл нь хэрэглэгчдийг ижил төстэй хэрэгцээ, шинж чанар, зан төлөвийн онцлогоор нь бүлэглэхийг хэлнэ. Ингэж бүлэглэсэн хэрэглэгчдийн сегмент бүрт тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулах шаардлагатай. Ижил хэрэгцээ, шинж чанар, зан төлөвийн онцлогтой бүлэг хэрэглэгчдийг зах зээлийн сегмент (market segment) гэнэ. Хэдийгээр зах зээлийг олон шалгуураар сегментчилж болдог ч бүгд адилхан үр дүнтэй байдаггүй. Тухайлбал: Компьютер худалдан авагчдыг биеийх нь жингээр ангилан бүлэглэж болох боловч хүний биеийн жин компьютерийн сонголтонд нөлөө үзүүлж чадах нь эргэлзээтэй.

Сегментчлэл ашигласнаар маркетингийн хүчин чармайлтаа өргөн зах зээлд сарниулахын оронд тухайн бүтээгдэхүүнийг үнэхээр сонирхож байгаа бүлэг хэрэглэгчдэд хүчин чармайлтаа төвлөрүүлэх боломжтой болно. Зөв хэрэглэгчидтэй зөв харилцаа тогтоохын тулд стратеги боловсруулах хэрэгтэй. Үүнд: зах зээлээ сегментчилнэ, зорилтот зах зээлээ буюу нэг эсвэл хэд хэдэн сегментийг сонгоно, эцэст нь сонгосон зах зээлдээ тохирсон бүтээгдэхүүнийг хоногшуулалтыг маркетингийн иж бүрдлийн хамт боловсруулна.

Сегментүүд дараах чанарыг агуулсан байх шаардлагатай:

• Хэмжигдэхүйц байх - Сегментийн хэмжээ, худалдан авах чадвар зэрэг үзүүлэлтүүд байх ёстой. Энэ нь тухайн сегментийн талаар мэдээлэл цуглуулах боломжтойг илтгэнэ.
• Хүрч болохуйц байх - Тухайн зах зээлийн сегментэд хүрч үйлчлэх боломжийг хангагдсан байх ёстой. Өөрөөр хэлбэл, тухайн хэрэглэгчид хаана оршиж, худалдан авалтыг хаанаас хийдэг, ямар нэгэн мэдээллийн хэрэгслээр тэдэнд хүрч болох нь тодорхой байхын бол сегментчилэл үр дүнд хүрнэ.
• Даацтай байх - Зах зээлийн сегментүүд хангалттай том эсвэл ашиг авчирахуйц байх ёстой. Тухайн сегментэд зориулж боловсруулах маркетингийн хөтөлбөрийн хэрэгжилтийн үр дүнд ашиг өгөхүйц болохыг илэрхийлнэ. Жишээлбэл:

Хоёр метрээс өндөр хүмүүст тусгайлан зориулсан автомашин гаргах нь үйлдвэрлэгчид ашиг авчрах нь эргэлзээтэй.

• Ялгархуйц байх - Сегментүүд нь хоорондоо ялгарах онцлогтой, өөрт тохирсон маркетингийн хөтөлбөр, иж бүрдлийг шаарддаг байна. Жишээ нь: Гэр бүлтэй болон ганц бие эмэгтэйчүүд арьс арчилгааны бүтээгдэхүүний хямдралд ижилхэн хандаж байвал гэр бүлийн байдлаар сегментчилэх ямар ч утгагүй болох нь ойлгомжтой. Хэрэглэгчийн, бизнесийн, олон улсын зах зээл нь сегментчилэлийн ялгаатай хандлагыг тус бүрдээ шаарддаг.

Хэрэглэгчийн зах зээлийн сегментчилэл

Хэрэглэгчийн зах зээлийг сегментчилэхэд “газар зүйн, хүн ам зүйн, психографийн болон зан төлөвийн зарчмууд ихэвчлэн ашигладаг. Маркетерүүд зах зээлээ сегментчилэхдээ бүтээгдэхүүн, компани, зах зээлийнхээ онцлогуудыг харгалзан хамгийн тохирсон хувилбарыг боловсруулна. Ингэхдээ сегментчилэлийн нэг биш хэд хэдэн зарчмыг хослуулж ашиглах нь илүү үр дүнд хүрдэг.

Газар зүйн зарчим (geographical segmentation)

Зах зээлийг улс орон, бүс, муж, аймаг, хот, дүүрэг зэрэг газарзүйн нэгжүүдэд хуваана. Ингэж сегментчилдэгийн шалтгаан нь хүмүүсийн хэрэгцээнд газар зүйн онцлог нөлөөлдөгт оршдог. Жишээлбэл: Монгол орны хувьд төв суурин ба хөдөө орон нутагт амьдарч буй хүмүүсийн хэрэглээ өөр хоорондоо илт ялгаатай байдаг. Судлгааг хийхдээ ихэвчлэн хэрэглээ, орлого, хүн амын нягтаршилт зэргийг үндэслэн хийдэг.

Хүн ам зүйн зарчим (demographic segmentation)

Зах зээлийг нас, хүйс, гэр бүлийн байдал, орлого, боловсрол, ажил мэргэжил, шашин, арьсны өнгө, үндэс угсаагаар нь тодорхой бүлгүүдэд хуваадаг. Энэ зарчим нь сегментчилэлийн хамгийн түгээмэл бөгөөд хялбар арга бөгөөд ихэнхдээ бусад зарчмуудтай хослуулж хэрэглэдэг. Жишээлбэл: “Бүх гутал 5000” сүлжээ дэлгүүрүүд зах зээлийг хэрэглэгчийн орлогын түвшингээр сегментчилсэн бөгөөд хямдхан гуталны зах зээлийг гярхай олж харснаараа өөрийн гэсэн байр суурьтай болсон байна. “Аз” хүүхдийн их дэлгүүр нь нярай, цэцэрлэг болон сургуулийн насны хүүхдүүд, жирэмсэн эхчүүдэд зориулан бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчдийнхээ нас хүйсээр ангилж борлуулдаг.

Психографикийн зарчим (psychographic segmentation)

Зах зээлийг нийгмийн давхарга, амьдарлын хэв маяг болон хувь хүний онцлог шинжүүдээр тодорхой бүлгүүдэд хуваадаг. Психографик нь хүмүүсийг юу бодож, мэдэрч, хэрхэн биеэ авч явж байгаа зэргээр нь судалдаг шинжлэх ухааны салбар юм. Хүн ам зүйн зарчмаар ижил сегментэд харъяалагдах хүмүүс психографикийн хувьд ялгаатай бүлэгт багтаж болно. Ялангуяа, амьдарлын хэв маяг нь хэрэглэгчдийг бүлэглэх гол шалгуур болдог.

Жишээлбэл: Үнэртэй усны зах зээлд хэрэглэгчдийг психографик онцлог шинжүүдэд тулгуурлан сегментчилж, зар сурталчилгаа нь ч үүнийг илтгэсэн байдлаар бүтээгдсэн. Тухайлбал, “Hugo boss” бренд нь уламжлалт хэрэглэгчдээсээ гадна чөлөөт байдал, хөдөлгөөнт чанарын эрхэмлэдэг залууст зориулан “Boss in Motion” ба “Hugo Energize” үнэртэй уснуудыг шинээр гаргажээ.

Зан төлвийн зарчим (behavioural segmentation)

Хэрэглэгчдийг бүтээгдэхүүний талаарх мэдлэгээр түүнд хандах хандлагаар, хэрэглээний онцлогоор бүлэглэхийг зан төлөвийн зарчмаар сегментчилнэ гэдэг. Хэрэглээний онцлогоос нь хамааран зах зээлээ одоогийн хэрэглэгчид, боломжит хэрэглэгчид, хуучин хэрэглэгчид, огт хэрэглэдггүй гэж ангилж болдог. Үүний нэгэн адилаар хэрглээний давтамж ба хэмжээгээр нь зах зээлээ бүлэглэж болдог.

Энэ зарчмаар сегментчилэх нь маркетерээс ихээхэн ур чадвар, сэтгэмжийг шаарддаг ба хэрэглэгчдийг бусад зарчмуудаас илүү нарийн тодорхойлж чаддагаараа давуу талтай. Энэ зарчим нь хэрэглэгчдийг тухайн бүтээгдэхүүнийг ямар учраас худалдан авдаг, ямар ашиг тус хүсэн хүлээдэг, хэр их хэрэглэдэг, хэр үнэнч байдгаар нь сегментчилдэг. Жишээлбэл: Шампуний зах зээлд Pantene үс арчилгаа, Head & Shoulders хагны эсрэг үйлчилгээ, Shamtu илүү өтгөн, хөвсгөр харагдуулах, Dove чийгшүүлж зөөлрүүлэх зэрэг тус бүрдээ өөр өөр ашиг тусыг санал болгож байгаа нь зан төлөвийн зарчмаар тэр тусмаа бүтээгдэхүүнээс хүлээгдэх ашиг тусаар зах зээлийг сегментчилсэний илрэл юм.

Бизнесийн зах зээлийн сегментчилэл

Бизнесийн зах зээл нь хэрэглэгчдийн зах зээлтэй харьцуулахад цөөн тооны худалдан авагчийг хамарч байдаг ч сегментчилэл зайлшгүй хэрэгтэй болдог. Бизнесийн зах зээлийг ч гэсэн газар зүй, хүн ам зүй буюу хэрэглэгчийн онцлог, зан төлөвийн зарчмаар сегментчилж болно. Эдгээр үндсэн зарчмуудаас гадна худалдан авалтын нөхцөл зэрэг шалгууруудыг ашиглаж болно.

Газар зүйн байршил

Бизнесийн зах зээл нь газар зүйн хувьд төвлөрсөн байх нь их байдаг. Тухайлбал: Байгалийн баялаг боловсруулах компаниуд түүхий эдийн нөөцдөө ойр дөт байж тээвэрлэлтийн зардлаа багасгах, шинэ компаниуд өрсөлдөгч томоохон компаниудад ойр байх зэрэг шалтгаанаар нэг газар төвлөрдөг.

Хүн ам зүй буюу хэрэглэгчийн онцлог

Энэ зах зээлийн хувьд үйл ажиллагааны салбар, байгууллагын хэмжээ, худалдан авалтын зохион байгуулалт зэрэг шалгууруудыг хүн ам зүйн онцлогт хамруулдаг. Бизнесийн зах зээлийн хувьд үйл ажиллагааны салбар сегментчилэх чухал шалгуур юм. Үйл ажиллагааны салбараар бүлэглэхэд эдийн засгийн үйл ажиллагааны Олон улсын ангилал (ISIC)-ыг баримтлах нь энэ талын стастик мэдээлэл цуглуулахад дөхөм болдог. Харилцагч байгууллагын хэмжээ нь компаний маркетингийн бодлогыг тодорхойлогч хүчин зүйл юм. Худалдан авалтын зохион байгуулалт нь түншүүд хоорондын харилцааг тодорхойлж чадна. Зарим байгууллага худалдан авалт хариуцсан тусгай нэгжтэй байдаг бол заримд нь худалдан авалтыг үйлдвэрлэлийн нэгж хэсэг нь хариуцдаг.

Худалдан авах зан төлөвийн онцлог

Байгууллага түншүүдээ давтан захиалга, өөрчлөлттэй давтан захиалга, шинэ захиалга хийж байгаагаас хамааран сегментчилэх болоцоотой. Захиалгын шинж чанараас гадна захиалгын хэмжээ сегментчилэх шалгуур байж болно. Худалдан авалтын төлбөрийн нөхцөлөөс хамааран тендерээр, лизингээр эсвэл бэлнээр худалдан авалтын байдлаар нь ангилна. Жишээлбэл: Төрийн байгууллагууд худалдан авалтын хэмжээ тодорхой өртгийг хэтэрсэн тохиолдолд тендер зарладаг. Үүнээс гадна бүтээгдэхүүнээс хүлээж буй ашиг тус хэрэглэгчдийн зах зээлийн нэгэн адил бизнесийн зах зээлд ч гэсэн сегментчилэлийн гол шалгуур болдог. Эдгээрээс гадна бүтээгдэхүүнээс хүлээж буй ашиг тус хэрэглэгчдийн зах зээлийн нэгэн адил бизнесийн зах зээлд ч гэсэн сегментчилэлийн гол шалгуур болдог.

Зорилтот зах зээлийн сонголт

Зорилтот зах зээлээ сонгохдоо компани дотоод нөөц бололцоогоо орчны хүчин зүйлсийн хамт харгалзаж үздэг. Компаний хүчин чадал, технологи, маркетингийн үйл ажиллагаа, ажиллагчдын ур чадвар, санхүүгийн чадамж зэрэг нь дотоод нөөц бололцоог илэрхийлдэг. Орчны хүчин зүйлс нь өрсөлдөгчид болон эдийн засаг, хүн ам зүй, технологи, улс төр, эрх зүй, соёл зэрэг хүчин зүйлсийг илэрхийлдэг. Ялангуяа бусдын олж хараагүй эсвэл хүрч чадаагүй зах зээлийг маш жижиг сегмент буюу зах зээлийн сиймхийд (market niche) чиглэж ажиллах нь түгээмэл үзэгдэл болсон байдаг. Жишээлбэл: “Dove” чийгшүүлэгчтэй хуурайшуулдаггүй саванг хамгийн анх зах зээлд гаргасан. “FedEx” хамгийн анх нэг өдрийн дотор илгээмжийг хүргэх үйлчилгээг нэвтрүүлсэн.

Мөн өрсөлдөгчгүй зах зээлийн сегментийг сонгохын зэрэгцээ заримдаа зориуд өрсөлдөгчийнхөө сонгосон сегментийг чиглэж үйл ажиллагаагаа явуулах нь ч байдаг. Үүний үр дүнд өрсөлдөгчийнхөө хэрэглэгчийг өөртөө татаж “Талх”-наас нь булааж авах зорилго агуулж байдаг. Тухайлбал: Монголд сүүлийн үед жимсний шүүсний хэрэглээ өссөнтэй холбоотой М-Си-Эс Кока-Кола ХХК нь хийжүүлсэн ундааны зэрэгцээ жимсний шүүсний зах зээлд өөрийн байр суурийг эзлэхийн тулд Minut Maid-ыг “Уруул дурлам уудаг жүрж” уриатайгаар нийлүүлж эхэлсэн байх жишээтэй. Сегментчилсэний дараа компани зорилтот зах зээл болгож нэг эсвэл хэд хэдэн сегментийг сонгоно. Сонгож авсан зорилтот зах зээлдээ нийтийн, ялгаварласан болон төвлөрсөн маркетингийн стратегийн аль нэгийг баримталж болдог.

Нийтийн маркетингийн стратеги

Нийтийн маркетингийн стратеги (undifferentiated or mass marketing) баримталж буй компани зах зээлийг бүрдүүлэгч хэрэглэгчдийн ялгаатай талуудыг үл харгалзан, сегментчилэхгүйгээр нэг ижил бүтээгдэхүүн нийт зах зээлд санал болгоно.

Нэг төрлийн бүтээгдэхүүнийг нийт зах зээлд их хэмжээгээр үйлдвэрлэн нийтээр нь идэвхижүүлэн түгээнэ. Өнөө үед нийтийн маркетинг ашиглах нь багасаж байна. Учир нь:  Бүх хүний хэрэгцээнд нийцсэн бүтээгдэхүүн бий болгох тун хэцүү  Нийт зах зээлд бус тодорхой сегментийн хэрэгцээнд зориулагдсан бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдийн хувьд илүү их сэтгэл ханамжийг бий болгодогоос тэдэнтэй өрсөлдөх улам хэцүү болсон Энэ стратегийн жишээ нь: Фордын “ Т ” загварын автомашин юм. Дайны дараах Америк гэр бүлийн хэрэглээнд зориулагдсан хар өнгийн, багтаамж ихтэй, хямд үнэтэй энэхүү автомашин ард түмний унаа болж чадсан байдаг. Одоо 400 гаруй брэнд бүтээгдэхүүн санал болгох Coca-Cola ч анх ганцхан төрлийн ундаагаар зах зээлд ноёрхлоо тогтоож байжээ. Эдгээр жишээнүүд нь нийтийн маркетингийн нэгэн адил түүхийн хуудаснаа хоцорч үлдсэн байдалд хүрсэн.

Ялгаварлах маркетингийн стратеги

Ялгаварлах маркетингийн стратеги (differentiated marketing)-ийг сонгосоноор компани зах зээлийг тодорхой сегментүүдэд хуваан, хамгийн сайн тохиромжтой гэж үзсэн хоёр ба түүнээс дээш сегментийг зорилтот зах зээлээр сонгож, тус бүрт нь тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулна (зураг 4).

Ялгаварлах маркетингийн стратегээс жишээлбэл: “Procter & Gamble” компани гоо сайхны бүтээгдэхүүний зах зээлд охидуудад Cover Girl, бүсгүйчүүдэд Max Factor гэсэн хоёр брэндийг тус тусад нь зориулан гаргадаг. Эдгээр брэндүүд тус тусын зах зээлийн онцлогт нийцсэн шинж чанартай байдаг. Ингэж хэд хэдэн брэндийн ялгаатай сегментүүдэд санал болгосноор компани ашиг орлогоо нэмэгдүүлэх зорилго тавьдаг. Мэдээж сегмент тус бүрт тохирсон бүтээгдэхүүн гаргах нь бизнесийн зардлыг нэмэгдүүлдэг. Олон төрлийн бүтээгдэхүүн боловсруулж үйлдвэрлэх нь нэг бүтээгдэхүүнийхээс илүү үнэтэй тусдаг. Цаашилбал, бүтээгдэхүүн тус бүрд маркетингийн хөтөлбөр боловсруулах шаардлага тулгарна. Тиймээс сегментчилэхээс үүдэн гарах зардлыг олох боломжтой ашгийн хэмжээтэй харьцуулж байж шийдвэр гаргах нь зүйтэй.

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги

Төвлөрсөн маркетингийн стратеги (concentrated marketing)-ийг баримталснаар компани зах зээлийн ганц сегментийг эсвэл зах зээлийн сиймхийг сонгож ажиллана. Зах зээлийн сиймхий (market niche) гэдэг нь зах зээлийн маш жижигхэн сегмент гэсэн утгатай. Зах зээлийн сиймхий нь ихэнхдээ бусдын олж анзаараагүй жижигхэн зах зээлийг илэрхийлдэг. Зах зээл нь хэдий жижиг ч гэсэн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчдэд таалагддаг, тэд хангалттай мөнгө төлдөг бол тухайн бизнес оршин тогтносоор байдаг.

Төвлөрсөн маркетинг нь дарааах давуу талтай. Үүнд:

• Компаний нөөц бололцоо хязгаарлагдмал жижиг дунд бизнес эрхлэгчдэд ашиглахад тохиромжой. Олон чиглэлд хүчээ сарниулахгүйгээр мэргэшсэн ганц зүйлд төвлөрөх нь сонгосон зах зээлдээ цорын ганц нийлүүлэгч байх боломж олгодог. Цөөн хэрэглэгчдийн хэрэгцээг дээд зэргээр хангаснаар ашиг олох боломжийг бас олгодог.
• Жижиг зах зээл нь том компаниудын анхаарлыг татах нь бага тул өрсөлдөөн бага байна. Гэвч зах зээлийн сиймхий нь цаашид томрох бололцоотой бол “Томчуудын” сонирхлыг татах нь гарцаагүй. Жишээ нь: “Pepsi Co” компани хамгийн анх калори багатай, чихэргүй ундааны зах зээлийн сиймхийг олж харан “Diet Pepsi” бүтээгдэхүүнээ гаргаж байсан. Гэтэл маш богино хугацааны дотор зах зээл нь өргөжин тэлж бусад хийжүүлсэн ундааны үйлдвэрлэгчид тус бүрдээ энэ бүтээгдэхүүний бусад хувилбарыг санал болгож эхэлснээр тухайн зах зээлийг сиймхий гэж нэрлэх боломжгүй болсон түүх бий.

Эдгээр давуу тал бий хэдий ч эрсдэл бас бий. Ялгаварлах маркетингийн стратегийн хувьд хэд хэдэн сегментэд нөөцөө хуваарилснаас нэг нь амжилтгүй болоход компани үлдсэн чиглэлд ажилладаг бол төвлөрсөн маркетингтай компанийн хувьд зах зээлийн боломж хувигдвал хохирол илүү амсдаг.

Ганцаарчилсан маркетинг

Төвлөрсөн маркетингийн нэгэн хэлбэр болох ГАНЦААРЧИЛСАН МАРКЕТИНГ (individual marketing) нь хэрэглэгч бүрт тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг санал болгодог. Эртнээс бизнес эрхлэгчид хэрэглэгч тус бүрт ганцаарчилсан үйлчилгээ үзүүлж ирсэн. Оёдолчин, гуталчин, мужаан гээд бүгд л үйлчлүүлэгчийнхээ хувийн хэрэгцээнд захиалгыг тааруулж гүйцэтгэдэг. Өнөө үеийн техник технологийн хөгжил эргээд хүн болгонд тохирсон захиалгыг гүйцэтгэх боломжийг нээж байна. Жишээ нь: Dell компьютерйиг, IKEA гэрийн тавилгыг хэрэглэгч бүрийн онцлогт нийцүүлэн ганцаарчилсан захиалгыг гүйцэтгэдэг.

Стратегийн сонголтонд нөлөөлөх хүчин зүйлс

Ямар стратеги баримталахаа шийдэхийн тулд компани олон хүчин зүйлсийн харгалзах хэрэгтэй болдог. Үүнд:

Компаний нөөц бололцоо

Нөөц бололцоо хязгаарлагдмал нөхцөлд төвлөрсөн стратеги илүү нийцдэг бол нөгөө талаас бүтээгдэхүүний төрөлжсөн байдал мөн нөлөөлдөг. Нэгэн төрлийн, төрөлжөөгүй бүтээгдэхүүний хувьд, тухайлбал түүхий эдэд нийтийн маркетинг тохиромжтой. Жишээлбэл: Төмөр, зэс, нүүрс, жимс ногоо, гурил буудай гэх мэт. Манай өнөөгийн нөхцөлд хөдөө аж ахуйн бүтээгдэхүүний борлуулалт нийтийн маркетингийн арга замаар явагдаж байна.

Бүтээгдэхүүний амьдралын мөчлөг

Хэрэв тухайн бүтээгдэхүүн зах зээлд цоо шинэ бол нийтийн эсвэл төвлөрсөн маркетинг тохиромжтой. Харин бүтээгдэхүүний өсөлтийн болон тогтворжилтийн үеүүдэд хэд хэдэн сегментэд чиглэн ялгаварлах стратеги баримтлах нь зүйтэй. Хэрэглэгчдийн зан төлөв хоорондоо төсөөтэй бол нийтийн маркетинг ашиглах нь илүү үр дүнтэй.

Өрсөлдөгчийн баримталж буй стратеги

Өрсөлдөгч ялгаварлах эсвэл төвлөрсөн маркетингийн стратеги баримталж байвал нийтийн маркетингийг сонгох нь амиа хорлохтой ижил юм. Эсрэгээр нь өрсөлдөгч нийтийн маркетингийг хэрэгжүүлж байгаа бол ялгаварлах эсвэл төвлөрсөн стратегийг баримтлах нь давуу тал бий болгоно.

Бүтээгдэхүүний хоногшуулалт

Тухайн бүтээгдэхүүн өрсөлдөгч бүтээгдэхүүнүүдтэй харьцуулахад хэрэглэгчийн ухамсарт ямар байр суурь эзэлж байгааг хоногшуулалт (positioning) илэрхийлдэг. Жишээлбэл: Гар нүүрийн савангууд дотор “Dove” арьс чийгшүүлэгч, “Camay” сүрчиг хэрэглэсэн мэт анхилам үнэртэй, “Safeguard” бактери устгадагаараа хоногшсон байдаг. Бүтээгдэхүүний хоногшуулалт нь хэрэглэгчдэд төрүүлж буй ойлголт, мэдрэмж, сэтгэгдэл юм.

Бүтээгдэхүүний хоногшуулалтын тухай ойлголтыг анх Эл Райс (Al Ries) ба Жек Траут (Jack Trout) нар 1972 онд “Advertising Age” сэтгүүлд нийтлэгдсэн “The Positioning Era” цуврал өгүүлэлдээ дурьдсан байдаг. Тэд энэ талаар үргэлжлүүлэн судалж маркетингийн хувьсгалыг эхлүүлсэн гэгдэх “Positioning: The Battle For Your Mind” номоо бичсэн. Зохиогчид энэ номондоо хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшиж үлдэх 4 стратегийг санал болгосон. Үүнд:

1. Анхных байх, тэргүүлэгч байх юм. Хүмүүс аливаад анхны зүйлсийг санаж тогтоодог. Сансарт ниссэн анхны хүн хэн бэ гэсэн асуултанд хүн бүр л Юрий Гагарин гэж хариулдаг. Харин хоёр дахь нь хэн байсан бэ гэхэд тэр болгон мэддэггүй. Хүний сэтгэлд анхны хайр тодоос тод үлддэг. Хоёр дахь нь тэгдэг билүү? Хүний ухамсарт анхдагч болсон юм бүхнийг арчиж хаяхад тун бэрхтэй. Жишээ нь: Scotch наалддаг туузны, Pampers хүүхдийн живхний, Coca-Cola кола ундааны, Xerox хувилах машины зах зээлд анхдагч нь юм. Тиймээс наалддаг туузыг “Скоч”, хүүхдийн живхийг “Памперс”, хүрэн өнгөтэй хийжүүлсэн ундааг “Кола” гэж нэрлэдэг. Харин Монгол “Canon” түрүүлж орж ирсэн учраас цаасан дээр хувилахыг “Канондох” гэж ярьдаг. Анхдагч брендийн нэр бүтээгдэхүүний нэр төрлийн нэр болон хувирсан байдаг. Зах зээлд анхдагч, тэргүүлэгч байх ойлголтууд ялгаатай боловч анхдагч брэнд тэргүүлэгч болох боломж илүү их юм.

1. Зах зээлд анхдагч болоод тэргүүлэгч биш бол “номер 1” нь болох шинэ зах зээлийг шинэ бүтээгдэхүүнээр нээх юм. Хэрэв тухайн салбартаа тэргүүлэгч нь биш юм бол өөрийн гэсэн шинэ салбарыг нээж түүндээ шилдэг байх нь чухал, “Том нууранд жижиг загас байснаас жижиг нууранд том загас байх нь дээр” гэсэнтэй адил утгатай юм. Жишээ нь:

“Fed Ex” илгээмж хүргэлтийн анхны компани байгаагүй гэхдээ шуурхай хүргэлтийг хамгийн анх нэвтрүүлснээр салбартаа тэргүүлэгч болж чадсан юм.

Зах зээлийг сегментүүдэд хувааж, цоо шинэ сегментийг олж нээхэд энэ стратегийн гол утга учир оршино. Шар айрагны жишээг авч үзвэл өнөө үед бид дотоодын, импортын, тунгалаг, хар, үнэтэй, хямд, лаазтай, шилтэй, спирт агуулсан, агуулаагүй зэрэг олон төрлийн шар айраг хэрэглэдэг. Бүр цаашилбал шар айргийг дотор нь гарал үүслээр нь Монгол, Солонгос, Герман, Хятад, Орос, Чех гээд ч олон ангилж болдог. Шар айрагны зах зээлд өөрийн гэсэн байр суурийг олохыг хүсвэл урьд өмнө нь хэн ч санал болгож байгаагүй шар айрагны төрлийг олж нээх хэрэгтэй. Жишээлбэл Corona АНУ-д Мексик шар айраг хэмээн хоногшиж чадсан.

1. Зах зээлд тэргүүлэгчийн эсрэг байр суурийг эзлэх юм. Зах зээл дээрх хэрэглэгчдийг хоёр бүлэгт хувааж болно. Энхнийх нь зах зээлд тэргүүлэгчийн бүтээгдэхүүн худалдан авах сонирхолтой, хоёр дахь нь тэргүүлэгчээс бүтээгдэхүүн худалдан авах сонирхолгүй. Зах зээлд тэргүүлэгчийн эсрэг байр суурь эзлэх стратегийг баримталснаар тэргүүлэгчээс бүтээгдэхүүн худалдан авах сонирхолгүй бүлэг хэрэглэгчдэд чиглэсэн үйл ажиллагаа явуулна. Жишээ нь:

Кока-Кола улаан, Пепси кола цэнхэр улааныг хослуулан ашигладаг. Кока- Кола бол үе үеийн дасал болсон уламжлалт хэрэглээ бол Пепси Кола өсвөр үеийн шинэ сонголтыг илэрхийлдэг. “Nike” зах зээлд тэргүүлэгч болсны дараа “Reebok” түүнийг гүйцэх гэж их оролдсон. “Nike” компани “Майкл Жордан”, “Тайгер Вудс” зэрэг спортын оддыг татан оруулсан суртчилгаандаа 1 тэрбум доллар зарцуулсан бол “Reebok” 400 саяыг зарцуулсан. Гэвч тэргүүлэгч болж чадаагүй юм. Хожим өрсөлдөгчөө гүйцэх бодлоосоо салж оддыг дуурайхыг эрмэлздэггүй дунд болон ахмад насны хэрэглэгчидэд чиглэсэн байна. АНУ-д “Номер 2” автомашин түрээсийн “Avis” компани зар сурталчилгаандаа “Бид “Номер 2” учраас илүү их хичээдэг.” гэсэн байдаг. Ер нь яагаад хоёрдогч, гуравдагч гэдгээ хүлээн зөвшөөрч бахархаж болохгүй гэж? “Lenovo” компани “Дэлхийд 3-т” ордогоо сурталчилдаг гэдгийг санахад илүүдэхгүй юм.

1. Өрсөлдөгчийнхөө хоногшуулалтыг эвдэх. Зах зээлд анхдагч бөгөөд тэргүүлэгч биш боловч тодорхой давуу талуудтай бол өрсөлдөгчийнхөө хоногшуулалтыг эвдэж тэдний байр суурийг эзлэх боломж бий. Ихэнх Америкчууд Smirnoff ба Wolfchmidt цагаан архины брэндүүдийг Орос брэнд гэж боддог. Stolichnaya водка зар сурталчилгаандаа жинхэнэ Оросод үйлдвэрлэгдсэн бүтээгдэхүүн болохоо зарласнаар өрсөлдөгчийнхөө байр сууринд хүчтэй цохилт өгч байсан. Сурталчилгааны хуудсанд нь дараах зүйлийг бичсэн байна. Үүнд: “Most American vodkas seem Russian. Samovar: Made in Schenley, Pennsylvania6 Smirnoff: Made in Hartford, Connecticut. Wolfschmidt: Made in Lawrenceburg8 Indiana. Stolichnaya is different. It’s Russian” (Орчуулга: Ихэнх Америк водканууд Орос юм шиг сэтгэгдэл төрүүлдэг. Гэвч “Самовар” Пеннсильвани мужийн Шенлид, “Смирноф” Коннектикат мужийн Хартфордод, “Сульфшидт” Индиана мужийн Лауренсбургд үйлдвэрлэгддэг. Харин “Столичная” бол өөр. Жинхэнэ Оросынх.)

Компани хүссэн хүсээгүй бүтээгдэхүүн өөрийн шинж чанар, онцлогоороо хэрэглэгчдэд ямар нэгэн сэтгэгдэл үлдээх нь дамжиггүй. Гэвч маркетерүүдийн хувьд асуудлыг хувь тавиланд даатган азаа үзэх шаардлагагүй юм. Тэдэнд хэрэглэгчдэд ямар сэтгэгдэл үлдээхээ урьдчилан төлөвлөж боловсруулах бүрэн боломж бий. Үүний тулд хамгийн түрүүнд бусдаас ялгарах хэрэгтэй. Дараа нь ялгарах шинж чанаруудаа өрсөлдөх давуу тал болгож тохирсон маркетингийн иж бүрдлийг, хэрэглэгчдэд хүргэх стратегийг боловсруулна.

Ялгарал

Хэрэглэгчдийн ухамсарт хоногшиж үлдэхийн үндэс нь бусдаас ялгарахад (differentiation) оршино. Бусдаас ялгарахын тулд хамгийн түрүүнд бүтээгдэхүүн ямар онцлог шинж чанартай болохыг олж тогтооно. Шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд гаргах гэж байгаа бол бүтээгдэхүүнээ боловсруулж бүтээхийн өмнө энэ бүхнийг бодох хэрэгтэй. Харин нэгэнт зах зээлд арилжаалагдаж байгаа бүтээгдэхүүн бол бүтээгдэхүүнээ сайтар судлаад ямар ялгарах шинж чанар байгааг олох тогтоох хэрэгтэй. Ялгаралт бүтээгдэхүүний бодит шинж чанар дээр тулгуурлаад зогсохгүй бүтээгдэхүүний имиж, үйлчилгээ, ердөө төрүүлж буй сэтгэгдэл өөрөөр хэлбэл гарт баригдахгүй, нүдэнд харагдахгүй шинж чанар дээр тулгуурлан, зөвхөн мэдрэмж төрүүлэх төдий байж болно.

Өрсөлдөгчөөсөө хэрхэн ялгарахыг маркетерийн бүтээлч сэтгэлгээ шийднэ. Жишээ нь: Өрсөлдөгчид нь бүгд багтаамж ихтэй автомашинууд санал болгож “Wolkswagen” байхад дөнгөж хоёр хүний зайтай “Beetle” загварыг гаргаж амжилтанд хүрч байв. Шатахуун бага иднэ, машины зогсоолд зай бага эзэлнэ, үнэ хямд, хэн ч хүргээд өг гэж гуйхгүй.

Бүтээгдэхүүний шинж чанараас гадна хувиарлалтын сувгаар ялгарч болно. “Dell” комьпютерийн зах зээлд IBM, Compaq гэсэн өрсөлдөгчдөөсөө хэрэглэгчийн хүссэн комьпютерийг шууд ямар ч зуучлагчгүйгээр гэрт нь хүргэж өгдөгөөрөө ялгарч чадав. Үйлчлүүлэгч интернэтээр хүссэн комьпютерийнхээ захиалгыг өгөөд кахиалгаа гэрийнхээ үүдэнд угтана. Маш хялбар, комьпютерийн төрөлжсөн дэлгүүр ажиллуулах, худалдагч хөлсөлж авах, эсвэл борлуулах эрхээ хэн нэгэн дистрибьютерт шилжүүлэлгүйгээр хэрэглэгчидтэйгээ шууд харьцана.

Өрсөлдөгчөөсөө ялгарах аргуудаас хамгийн анхаарвал зохистой нь үнэ байх. Өндөр үнэ тогтоох нь өрсөлдөгчөөсөө ялгарах нэг арга гэж үзэж болно. Яагаад гэвэл ихэнх хэрэглэгчдэд үнэтэй бол чанартай гэсэн ойлголт тогтсон байдаг. Гэвч үнээ өндөр барихдаа түүнд тохирсон бүтээгдэхүүн үйлчилгээг санал болгох шаардлагатай. “Rolex” цагны оосроо зузаатгаж, “Monthblanc” үзгээ бүдүүн болгож харин “Chivas Regal” вискигээ илүү олон жил хадгалав. Нөгөө талаар үнэтэй бүтээгдэхүүн хэрэглэх нь нэр хүндийн хэрэг юм. Хүмүүс нэр хүнд, нийгэм эзэлж буй байр суурь, хэн гэдгээ харуулахын тулд, өөрийгөө тийм гэж мэдрэхийн тулд үнэтэй бүтээгдэхүүн худалдаж авдаг. Ижил төстэй бүтээгдэхүүнүүдээс өндөр үнээс гадна хямд үнээр ялгарах боломж бий. Гэвч хямд үнээр өрсөлдөх нь өрсөлдөөний хамгийн хүнд хэлбэрт тооцогддог. Өрсөлдөгч үнээ бууруулах боломжтой бол хямд үнэ бусдаас ялгарах арга биш. Майкл Портерийн бичсэнчлэн “Энэ галзуурч солиорсонтой ижил” юм. Гэхдээ энэ нь хямд үнээр өрсөлдөх нь боломжгүй гэсэн үг биш. Гагцхүү хэцүү байдаг юм. Хямд үнээр өрсөлдөн амжилтанд хүрсний хамгийн тод жишээ бол “Southwest Airlines” агаарын тээврийн компани юм. Төсөр техник, ердийн суудлууд, жижиг онгоцны буудлуудыг сонгож хоолны үйлчилгээг хассан байна. Ингэж хэмнэсэн зардлаа ажилчдаа сургах, тийзийн захиалгаа элдэв хүндрэлгүй түргэн шуурхай болгоход зарцуулж бусдаас хамгийн доогуур зардалтай ба хямд үнэтэй агаарын тээвэр болж чаджээ. Тэдний ажилчид бүхий л байдлаараа үйлчлүүлэгчдийг хөгжөөн тэднийг инээлгэж, гайхшруулж чаддаг. Нислэгийн үеэр мөрдөх аюулгүй байдлын журмыг кантри, блюз, рэп стилээр дуулж танилцуулах, янз янзын хөгжилтэй хувцас өмсөх, үйлчлүүлэгчдийн дунд хөгжөөнтэй тоглоом, наадам зохиох хошигнох зэргээр нислэгийн тав тухыг орлож чадсан байна. Хамгийн гол нь дан ганц үнээ хямд барихын хажуугаар анхаарал татахуйц онцгой зүйл санал болгожээ. “Southwest Airlines”-ын гүйцэтгэх захирал Херб Келлэхерийн хэлсэнчлэн “Өөр байх” (being different) хэрэгтэй юм.

Бүтээгдэхүүнээ хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшуулахдаа маркетингийн идэвхижүүлэлтээр бусдаас ялгаран амжилтанд хүрч болно. Жишээлбэл: Бишрэлт компаний импортлодог “” хувцасны брэндийн нэр нь нэгдсэн үндэсний байгууллагын нэрийг санагдуулам нэртэй энэ брэндийн зар сурталчилгааны хуудаснууд бусдаас эрс ялгарладаг. Энэ хуудас нь сэтгэл сэрдхийлгэн гүн бодолд оруулах хүчтэй байдаг бөгөөд дэлхий ертөнцөд тулгамдсан асуудлуудыг тусгаж чаддаг. Бүтээгдэхүүнийхээ ашиг тусыг суртчилахын оронд дайны хор хөнөөл, арьс өнгөөр гадуурхах явдал, хүүхдийн эрх, хүний эрх, ДОХ зэрэг асуудлуудад хүмүүсийн анхаарлыг татдаг онцлогтой. Бусдаас ялгаатай бүтээгдэхүүн, үнэ, хувиарлалт, идэвхижүүлэлтийг өөрөөр хэлбэл маркетингийн иж бүрдлийг боловсруулснаар өрсөлдөгчдөөсөө ялгарах имижийг бүрдүүлж чадна. Энэхүү имиж нь хэрэглэгчийн ой тойнд тусгалаа олж, тодорхой байр суурь эзэлсэн бол хоногшиж чадлаа гэсэн үг. Имиж нь бүтээгдэхүүний онцлог шинж чанар, брэндийн нэр, логоны өнгө дизайн, уриа үг, сав баглаа боодлын үзэмж, бүтээгдэхүүний үнэ, борлуулагдаж байгаа газар, зар сурталчилгааны хийц зэрэг бүтээгдэхүүнтэй холбоотой бүхий л зүйлээр илэрдэг.

Борлуулалтын хосгүй санал бий болгох

Хамгийн анх энэ тухай асуудлыг Россер Ривз дурьдсан байдаг. 1960-аад оны үед “Ted Bates & Company” зар сурталчилгааны агентлагийн захирал байсан Россер Ривз “Reality Advertising” номыг бичжээ. Россер Ривзийг орчин үеийн маркетингийн үндэс суурийг тавьсан хүн гэж үздэг. Россер Ривз борлуулалтын хосгүй санал нь хэрэглэгчдэд тухайн бүтээгдэхүүний худалдан авах шалтгааныг зааж өгөх ёстой гэж үзээд дараах байдлаар тодорхойлжээ.

1. Аливаа зар сурталчилгаа хэрэглэгчдэд ашигтай санал тавих хэлбэрээр хийгдсэн байх ёстой. Зүгээр хий хоосон, чамин тэгсэн мөртлөө нэг чихээр ороод нөгөө чихээр гарах үг биш. Зар сурталчилгаа хүмүүст “Энэ бүтээгдэхүүн ийм ийм ашиг тустай болохоор худалдаж ав” гэж хэлэх ёстой.
2. Өрсөлдөгчийн санал болгоогүй буюу санал болгож чадхааргүй зүйлийг санал болгох хэрэгтэй. Өөрөөр хэлбэл хосгүй байх ёстой.
3. Уг санал нь сая сая хүмүүсийг худалдан авалт хийлгэхэд байлдан дагуулахаар хүчтэй байх ёстой.

Маркетер бусдаас ялгарах шинж чанаруудаас хамгийн чухал, хамгийн ач холбогдолтойг нь сонгоод, тэр шинж чанар дээр нь тулгуурлан бүтээгдэхүүнийхээ маркетингийн бодлогыг тодорхойлно. Ихэвчлэн өрсөлдөх давуу талаа олж тодорхойлоод түүнийгээ уриа үгээрээ илэрхийлдэг. Өрсөлдөх давуу талаа олоод борлуулалтын хосгүй саналыг бий болгохын тулд маркетерүүд хоногшилтын бүдүүвч (perceptual map)–ийг ашигладаг. Хоногшилтын бүдүүвч зураг нь тухайн бүтээгдэхүүн хэрэглэгчийн ухамсарт бусадтайгаа харьцуулахад ямар байр суурь эзэлж байгааг харуулна. Хоногшуулалты бүдүүвч зургий ашиглан зах зээлийн ямар хэсэгт хоосон орон зай, сиймхий байгааг тодорхойлох боломжтой. Ингэснээр хэрэглэгчдэд ямар шинж чанартай бүтээгдэхүүн дутагдаж байгааг илрүүлж болно. Хэрэв тэр хоосон орон зайг дүүргэх нь үнэхээр ирээдүйтэй юм бол цаг алдах хэрэггүй.

Амжилттай хоногшуулалтын алтан зарчмууд

Хэрэглэгчийн ухамсарт хоногшихын тулд дараах 3 зарчмыг зайлшгүй мөрдөх шаардлагатай. Үүнд:

1. Хоногшуулалт бүтээгдэхүүнээс эхэлдэг. Өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүн үнэхээр сурталчилж байгаа шигээ чанартай, давтагдашгүй, гайхалтай, илүү багтаамжтай эсвэл илүү эвтэйхэн байх ёстой. Хоногшуулалт бол сэтгэгдэл үлдээж тэр сэтгэгдэл арчигдаж элэгдэхээс сэргийлэн байнга сэргээж арчлахыг хэлнэ. Өнөө үед өрсөлдөөний талбар дэлгүүрийн лангуу бжс хэрэглэгчийн ухамсар болон хувирч, маркетинг нь сэтгэгдэл үлдээх буюу хоногшиж үлдэхийн ухаан болон хөгжиж байна.
2. Хоногшуулалт хийхийн тулд бүтээгдэхүүний бүх шинж чанаруудыг тоочих хэрэггүй. Хоногшуулалт бусдаас ялгарах ганцхан давуу тал дээр л тогтдог. Гэвч хоногшиж чадсан бүтээгдэхүүн үнэ бүрдэлт, хуваарилалт, идэвхижүүлэлт, имиж гээд бүх талаараа өрсөлдөгчдөөсөө ялгардаг.
3. Хоногшуулалтандаа үнэнч бай. Кока-Кола 1886 онд хорвоо дээр мэндэлсэн цагаасаа хойш өөрөө өөртөө үнэнч байсан. Үргэлж Кока-Кола, жинхэнэ амт урианууд нь үүнийг илтгэнэ. Гэвч өөгүй зүйл байдаггүй тул зууныг элээсэн брэнд өөрчлөлт хийхээр шийдэж Шинэ Кока-Кола нэртэй бүтээгдэхүүн гарган маш том алдаа хийжээ. Шинэ бүтээгдэхүүн зах зээлд 77 хоног л насалсан түүхтэй. “Цорын ганц, давтагдашгүй, жинхэнэ” гэсэн хоногшуулалтаа эвдсэн учраас арга ч үгүй юм.